F&F(대표 김창수)의 디스커버리 익스페디션이 '2026 소비자가 뽑은 참 좋은 브랜드' 아웃도어 부문 1위에 올랐다.

디스커버리 익스페디션은 득표율 35.7%를 기록하며 △노스페이스 △네파 △내셔널지오그래픽 △밀레 △블랙야크 △코오롱스포츠 △컬럼비아 △K2 등을 제치고 소비자가 가장 선호하는 아웃도어 브랜드로 선정됐다.
 

F&F는 지난 2012년 미국 다큐멘터리 채널 디스커버리의 지식재산권(IP) 라이선스를 확보해 국내에 디스커버리 익스페디션을 선보였다. 디스커버리가 구축해 온 탐험과 모험의 이미지를 아웃도어 의류와 용품에 접목하며 브랜드 정체성을 구축해 왔다.

올해 8월에는 미국 디스커버리 커뮤니케이션즈가 보유한 디스커버리 익스페디션의 글로벌 상표권과 관련 IP를 8000만 달러(약 1138억 원)에 인수한다고 밝혔다. 

디스커버리 익스페디션이 론칭한 2012년 당시 국내 아웃도어 시장은 고산이나 극한 환경에서도 견딜 수 있는 기능성을 강조한 전문 브랜드가 주류를 이뤘다. 디스커버리 익스페디션은 기능성을 유지하면서도 등산복에 국한되지 않는 디자인과 라이프스타일 요소를 접목하며 차별화를 꾀했다.

이후 시장 성장세가 둔화하고 아웃도어 의류가 일상복 영역으로 확장되면서 기존 전문 브랜드들도 도심과 일상에서 활용할 수 있는 라이프스타일 제품군을 강화하는 흐름을 보였다.

F&F는 새로운 성장동력으로 중국 시장 공략에도 나서고 있다. 지난 2024년 11월 중국 장춘에 디스커버리 익스페디션의 첫 오프라인 매장을 열며 현지 사업을 본격화한 뒤 주요 도시를 중심으로 유통망을 확대해 왔다.

F&F에 따르면 디스커버리 익스페디션은 올해 상반기에도 중국에서 오프라인 출점을 이어가는 동시에 낮은 할인율을 유지하며 프리미엄 브랜드 이미지를 강화했다. 이를 바탕으로 봄·여름(SS) 의류 판매가 성장하는 등 현지 사업의 외형을 확대했다.

[소비자가만드는신문=이예원 기자]